"Bình dân hóa" - Chiến lược giúp Highlands trở thành chuỗi cà phê "bá chủ" ở Việt Nam, khiến Starbucks và Trung Nguyên cũng phải "hít khói"

5 năm sau sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã "lột xác" mạnh mẽ với quy mô lên tới 230 điểm bán. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Trong khi một loạt chuỗi cà phê đình đám một thời như The KAfe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s… đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại đang làm ăn rất tốt.

Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại.

Với những người thường xuyên ghé uống cà phê ở chuỗi Highlands, việc đến quán và phải chật vật mới tìm được chỗ đã trở nên không mấy xa lạ, đặc biệt là buổi tối và cuối tuần.

Phương Lâm, sinh viên một trường đầu bếp, cho biết anh rất thích đến Highlands một mình và thường chọn cửa hàng ở Hai Bà Trưng (TPHCM). Anh thường ngi tại góc có thể quan sát được cả đường Hai Bà Trưng và Võ Thị Sáu. "Tôi thích chỗ này, vị trí ngi này vì được ngắm dòng người qua lại. Đây là cách tôi chọn để thư giãn", Lâm nói.

Anh Lâm cho biết khi đến Highlands, anh thường chọn trà xanh. Theo anh, loại này giá chấp nhận được. Nếu so sánh trà đào thì ở Phúc Long ngon hơn. Tuy nhiên, Lâm vẫn chọn Highlands vì không gian thoải mái hơn, tiện nghi hơn và không phải xếp hàng đợi như ở Phúc Long.

Anh Long không phải trường hợp cá biệt. Là một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên có mặt tại Việt Nam, Highlands Coffee hiện tại là chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng lớn nhất.

Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ David Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một DN ngoại là Jollibee của Philippines.

Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu.

Bên cạnh đó, Jollibee đã cho công ty của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%. Theo lời chia sẻ với báo giới của đại diện Jollibee, khoản tiền này Việt Thái sẽ đầu tư cho tương lai.

Hiện tại Jollibee đã nâng sở hữu cổ phần lên 60% trong công ty liên doanh SuperFoods Group được thành lập sau thương vụ với David Thai.

Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến nay con số này đã lên đến 230.

Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp. Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.

Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.

Anh Patrick, một người Mỹ đã ở Việt Nam 12 năm và có vợ người Việt cho biết, anh đến Highlands khá thường xuyên, một lần mỗi tuần. Từng uống nhiều loại cafe ở Sài Gòn, gm cả các thương hiệu lớn và cả cafe vỉa hè, Patrick cho rằng, cà phê Highlands không quá ngon, nhưng nó “ổn” nếu so sánh mức giá với chất lượng đ uống và dịch vụ. Điểm duy nhất anh không ưng ý, đó là Highlands có khá nhiều người hút thuốc lá.

"Ngoài ra, trước đây, Highlands còn phục vụ nhiều món Tây nhưng giờ không còn nữa. Có thể thương hiệu thay đổi khẩu vị cho khách", Patrick nói.

Trên thực tế, việc thay đổi thực đơn của Highlands không hẳn chỉ để đổi khẩu vị, mà là sự thay đổi trong định vị thương hiệu.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với hơn 200 cửa hàng giảm đáng kể.

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.

Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn. Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đ uống và gọi thêm một chai nước suối. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.

Để đng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đ uống cũng có một số điều chỉnh. Các loại đ uống có giá thấp hơn so với các món tương đng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây mà anh Patrick yêu thích trước đây, cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống.

Ngoài những thay đổi kể trên, một điểm cộng mà Highlands vẫn duy trì được đó là "Vị trí đắc địa". Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập...) , hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya...), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.

Sự thay đổi về chiến lược định vị của Highlands có vẻ đã phát huy tác dụng.

Kể từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, sau 16 năm, chuỗi này đã tăng lên con số 230. Nhiều nhất là ở TPHCM với 93 cửa hàng. Diện tích các quán cũng rất đa dạng, có nơi quy mô lớn, có nơi quy mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands.

Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 20 cái, gần bằng 1/3 số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và gần bằng tổng số cửa hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 230 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ ngoại "hít khói", như Starbucks (mới chỉ có 27 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có 15)...

Không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi.

Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands.

Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập The Coffee House, một chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang phát triển rất mạnh cho rằng, thực tế chất lượng đ uống chỉ là một trong những yếu tố lôi kéo khách hàng về cho thương hiệu, và đó cũng không phải là yếu tố quan trọng nhất.

“Hầu hết mọi người tìm đến quán cà phê để tìm kiếm không gian, để gặp gỡ nhau hoặc làm việc. Vì vậy, nhiệm vụ của chuỗi cà phê là phải đáp ứng được nhu cầu đó”, Ninh nhận định.

Với 230 cửa hàng, Highlands đang làm điều này khá tốt.

Andrew Schnauer, một vị khách đến từ New Zealand, cho biết ông đang đi du lịch ở Việt Nam và đã đến TP HCM được 2 ngày.

"Bạn bè tôi ở Việt Nam bảo tôi rằng hãy đến Highlands. Ở đó đ uống ngon, có wifi, máy lạnh", ông vừa nói, vừa nhâm nhi ly cafe vừa chờ vợ đang mua sắm ở Saigon Square.

"Vị cafe ở đây còn mạnh hơn cả ở New Zealand trong khi giá bằng một nửa. Nếu lần sau uống cafe, tôi sẽ lại tới Highlands", người đàn ông New Zealand nói.